一件发育期内衣，孩子最在意的可能不是面料是否吸汗，而是“不想被同学看出自己发育了”;一款祛痘产品，家长关心配方和安全，孩子则在意能否快速见效、使用起来是否足够简单。
当孩子开始自己挑鞋、选护肤品，过去“妈妈说了算”的母婴生意，正在重写产品和沟通逻辑。
9月17日下午，2026天猫母婴“青少年新势”趋势研讨会在阿里巴巴西溪园区C区举行。淘天快消母婴亲子行业总经理立飒、天猫母婴青少年项目负责人雨卉、淘天快消品类运营负责人管悠等行业负责人，与海龟爸爸、Q21、特步集团、一页、学而思等20多位品牌创始人及业务负责人，围绕青少年人群变化、细分品类机会、品牌经营和平台政策展开讨论。
会上释放出一个明确信号：当新生儿数量承压，母婴行业的增长机会正在沿着孩子的年龄向上迁移。“青少年”不再只是童装、童鞋里的一个尺码段，而是品牌需要独立经营一套新体系。
据天猫母婴现场披露，2025年，淘系母婴青少年相关商品成交规模已超过100亿元，并保持两位数增长。进入2026年上半年，部分趋势类目同比增速超过500%，与“青少年”相关的搜索独立访客数(UV)同比增长超过200%，新品成交贡献超过40%。今年618期间，青少年相关商品成交增速跑赢母婴大盘9.3个百分点，相关搜索词数量实现翻倍。
淘天快消母婴亲子行业总经理 立飒
这些数据背后，一系列需求的信号正在涌现：平台数据显示，青少年品类相关搜索词中，42%为新增词，近两年来，青少年消费相关话题声量达到2.5亿，同比增长154%，护肤、发育补钙和穿搭等都是关注度较高的方向。
活动资料显示，目前国内7-12岁中大童仍有约超过1亿的人口存量，他们将在未来3-5年陆续进入青少年阶段。这意味着，新生儿下降并不等于各年龄段的消费需求同时收缩，中大童和青少年正在成为品牌无法忽视的战略级蓝海市场。
那么，如何布局好青少年赛道?有哪些值得关注的新趋势和机遇?这成为母婴赛道商家和品牌接下来尤其需要关注的问题。
规模超百亿，崛起的青少年生意
立飒在开场中说，青少年赛道不能只讨论商品和流量。“要做青少年市场，青少年的身心健康也是所有人需要考虑的问题。”品牌还要理解学业、身体发育和家庭焦虑，围绕真实问题提供更专业的解决方案。
这也解释了为什么青少年市场在规模增长之外，还需要一套新的经营考量。孩子进入青春期后，生理变化更具体，心理感受更敏锐，对产品外观和社交属性也有更强的判断。过去“儿童产品放大一号”或“成人产品缩小一号”的做法，越来越难以满足他们。
因此，青少年产品不能再沿用传统母婴的开发逻辑。百亿规模说明需求已经形成，但接下来真正考验品牌的，是能否抓住细分品类的赛道新趋势，能否同时抓住消费者尚未被满足的需求，把青春期那些细碎、隐秘的需要，做成一件件具体的产品。
把握亲子决策需求：为母亲提供确定性、为孩子带来向往感
不少品牌已经洞察到这一趋势，成为布局青少年赛道的先行者。
在圆桌讨论中，特步集团小特事业部总经理杨宏把不同年龄段的决策差异说得很直接：低龄阶段主要由家长选择，进入中大童和青少年阶段后，孩子对款式、功能和个性表达会有越来越明确的意见。
“以前是吃人口红利，做一个东西出来，自然会有消费者选择。”杨宏说，进入存量甚至缩量市场后，品牌必须研究每个年龄段究竟需要什么，再提供相应的产品和服务。
这种研究不能只停留在功能参数上。Q21品牌创始人赵小玲在为青春期女孩开发内衣时发现，孩子的***需求往往不是排汗或舒适，而是“不想被别人发现我发育了”。因此，产品需要处理凸点、边缝和穿着痕迹等问题，回应孩子不容易主动说出口的羞怯感。
“有时候，品牌有义务和家长一起关注青少年的心理需求。”赵小玲说。她认为，人口红利减弱后，细分品类反而有机会，因为品牌需要从做得更广转向做得更精。
海龟爸爸品牌创始人许余江胜也有类似体会。“产品卖出去以后，不是妈妈说了算，是孩子说了算。”海龟爸爸早期做儿童防晒时曾发现，家长认可安全性，并不代表孩子愿意使用。此后，品牌把“1.2米视角”引入研发和线下空间，每月邀请多批用户参与产品共创，从孩子的身高、动作和使用习惯重新审视设计。
到了青少年护肤，产品逻辑还要进一步改变。家长可以接受一套复杂的护理流程，但赶着上学的孩子更需要简单、快速。海龟爸爸因此把控油祛痘等需求集中到少数核心单品中，并尝试开发可放进口袋、适合运动后使用的产品。
从左到右：天下网商总经理熊伟林、海龟爸爸品牌创始人许余江胜、特步集团小特事业部总经理杨宏、Q21品牌创始人赵小玲
天下网商总经理熊伟林在圆桌上将这种双重需求概括为：“给母亲提供确定性，给孩子提供向往感。”前者来自安全、功效和专业证据，后者来自颜值、个性、社交认同和使用体验。品牌仍要获得家长信任，但交易能否完成、产品能否复购，越来越取决于孩子是否真正喜欢。
四大细分需求催生新机会
在淘系超过100亿元的青少年相关成交中，需求已经从基础鞋服和学习用品，向生长发育、营养补给、功效洗护及个性表达等更细分的方向扩散。
***类是生长发育。发育期内衣、内裤、体态管理产品，以及针对青少年足弓特点设计的运动鞋，正在从通用商品变成分龄产品。Q21从青春期女孩的隐形穿着需求切入，特步则围绕足型、足弓支撑、体育考试和校园运动开发产品。它们共同指向一件事：青少年的身体仍在变化，成人产品的版型和功能不能直接套用。
第二类是营养进阶。与婴幼儿阶段的基础补充不同，青少年营养开始围绕骨骼发育、视力保护和脑力消耗形成更具体的场景。钙铁锌、赖氨酸、叶黄素和复合维生素等品类持续细分，“高吸收” “复合配方”“青少年专用”成为高频产品语言。便携、果味和零食化剂型，也在降低孩子长期服用的门槛。
第三类是功效洗护。青春期出油、长痘、头屑和户外防晒等问题，让青少年洗护从温和清洁走向安全与功效并重。天猫母婴现场分享显示，控油、祛痘、淡化痘印、去屑和敏感肌适用等需求增长明显。对品牌而言，机会不在于增加一套成人护肤的少年版，而是减少使用步骤，并针对校园、运动和住宿等场景重新设计剂型与包装。
第四类是专业升级与个性表达。美术统考画材、科学实验套装、手账式学习工具、人工智能学习机等产品，正在从“能用”转向更专业、更智能。与此同时，鞋服、文具和日用品也承担着自我表达功能。青少年会关注风格、科技感和圈层文化，对IP联名的选择也更挑剔。学习工具和日常用品，正在成为他们确认兴趣和寻找同伴的一部分。
管悠在趋势分享中将这些变化归纳为四个方向：专研专属化、场景功能化、社交表达化和成长智能化。她强调：“青少年赛道不是一个把成人产品变小的赛道，而是以青少年为***用户、用科学重新定义品类标准的全新市场。”
平台助推，赛道蓝海加速升级
青少年需求快速增长，并不意味着品牌只要在商品标题里加上“青少年”三个字就能获得增量。
一方面，青春期产品涉及皮肤、营养、体态和心理感受，家长对安全性、功效依据和专业背书有更高要求;另一方面，孩子已经形成自己的审美和社交判断，一旦产品被认为幼稚、麻烦或不够好看，即使家长已经购买，也可能遭遇闲置或退货。品牌要同时通过两套标准：家长的风险判断，以及孩子的使用投票。
平台也在为这类供给搭建新的经营入口。据现场介绍，天猫母婴已开放青少年分品类旗舰店申请，并提供青少年人群包、IP合作对接、达人直播青少年频道、官方直播专场、搜索导航和店铺榜单等支持。
对母婴行业而言，青少年赛道将成为未来的一大增量，需求已经觉醒、供给尚未被充分满足。在下一步的竞争中，哪些品牌能率先填补起这个真空带，就能率先建立起新的护城河。
